Klienci mają warstwy

Jeżeli jesteś cebulą albo Ogrem, to doskonale wiesz że masz warstwy. Jeżeli jesteś przedsiębiorcą lub menedżerem to chyba często zapominasz o tym, że również składasz się z warstw. Tak przynajmniej uważam, obserwując zachowanie wielu firm. Stara prawda głosi że interesy robi się z ludźmi a nie z firmami. W ostatnich dekadach zainwestowaliśmy jednak bardzo wiele czasu i środków, aby uniezależnić firmy od ludzkich cech ich personelu. Opracowaliśmy wiszące dumnie w salach konferencyjnych misje, mające dać klientom i pracownikom poczucie niedoścignionej i zunifikowanej jakości działania. Wdrożyliśmy niezliczone procedury i metody zarządzania ludźmi, aby klient zawsze otrzymał tak samo doskonały produkt. Zunifikowaliśmy miejsca i sposób komunikowania się z klientem, a czasem sam wygląd pracowników. Niekiedy chcemy nawet aby wszyscy używali tego samego, pobłogosławionego przez firmę języka. Walcząc o rynkową doskonałość, zarówno zarządzający jak i same firmy, obrastały z czasem kolejnymi warstwami. To co w samym środku, to co najprostsze i ludzkie, obudowane zostało kolejnymi, coraz bardziej błyszczącymi garniturami biznesowej poprawności. Dzisiaj prawie wszystkie konkurujące ze sobą firmy wyglądają bardzo podobnie i zachowują się niemal identycznie. Nie powinno nas więc dziwić że coraz częściej, klienci nie chcą wierzyć wyłącznie w wygląd naszej najbardziej zewnętrznej warstwy. Próbują wszelkimi możliwymi sposobami dobrać się do środka i poznać co skrywa wnętrze ludzi, którzy konkretną firmę reprezentują.

Być może gdzieś w tej modzie na pośpiech, zapominamy że takie cechy biznesu jak masowość, anonimowość, globalizacja czy polityka korporacyjna, to osiągnięcia ostatnich sekund z punktu widzenia historii człowieka społecznego. Wzajemna wymiana świadczeń przez większą część życia człowieka miała charakter osobisty. Zapewne część z nas docenia jeszcze zakupy robione w małych sklepikach. Fakt znajomości właściciela (sprzedawcy) i związane z tym określone (zazwyczaj pozytywne) doświadczenia zakupowe, dawały gwarancję oczekiwanej jakości produktu i pozwalały zaoszczędzić czas. Ale również w przypadku ewentualnej reklamacji, dawały znacznie większą szansę na pozytywne jej rozpatrzenie. Dzisiaj na samą myśl o reklamacji produktu w dużej firmie, znacząco skacze nam ciśnienie krwi. To czego zawsze najbardziej oczekujemy w interakcjach biznesowych, to gwarancja zgodności towaru (usługi) z deklaracją sprzedawcy. Nic więc dziwnego że kiedy interakcja ma miejsce między dwoma znanymi sobie egzemplarzami Homo sapiens, ryzyko niepowodzenia ocenimy jako mniejsze. Im większą ilość warstw biznesowych pozorów nałożymy na siebie, tym bardziej klient włoży więcej energii, aby nas sprawdzić. Poza tym klient również uzbroił się dzisiaj w sporą ilość warstw, aby zmylić “przeciwnika”. Klienci również mają warstwy. Transfer wiedzy o konieczności budowania warstw jest oczywisty. Przecież każdy przedsiębiorca czy menedżer również bywa klientem. Masz więc bardzo małe szanse na to, aby kolejna nałożona na siebie lub swoją firmę kapsuła pozorująca doskonałość, pozwoliła ci uniknąć sprawdzenia przez klienta, co znajduje się w twoim wnętrzu. Im bardziej firmy przypominają podobne do siebie marionetki, tym bardziej sugerują swoim klientom, że tak na prawdę są matrioszkami, do których wnętrza koniecznie trzeba zaglądnąć.

Zarządzający firmami i menedżerowie często nie dopuszczają jednak do siebie informacji, że “zwykoK” (zwyczajny konsument Kowalski) jest w stanie prześwietlić wnętrze ich organizacji. Tak rzeczywiście przez kilka ostatnich dekad mogło być. Obecnie jednak konsument ma do dyspozycji ogromny arsenał możliwości, aby matrioszkę swojego partnera rozkręcić. Nawet jeżeli mówimy o modelu B2B, tam również decyzje podejmują ludzie z krwi i kości, a więc występuje element C. Firmy wybierające swoich dostawców już od dawna starają się dokładnie sprawdzić, z jakimi ludźmi po drugiej stronie mają do czynienia. Uczestnicząc w wizytach referencyjnych pytają o konkretne osoby, które nadzorowały projekt. Dzięki sieci prywatnych powiązań, dopytują znajomych w innych firmach o szczegóły realizowanego przedsięwzięcia przez potencjalnego dostawcę. Żądają również od kontrahentów szczegółowych CV pracowników, którzy mieliby realizować projekt po podpisaniu umowy. Zanim zdecydują się na wybór konkretnej firmy, wielokrotnie chcą się spotkać z tymi pracownikami, którzy będą dla nich pracować. Wszyscy próbują dobrać się do jak najgłębszych warstw firmy i ludzi za nią stojących.

Prawdziwą rewolucję dla konsumentów chcących prześwietlić firmy, przyniosły wszelkie odmiany portali społecznościowych. Kuriozalnie przez wielu menedżerów i zarządców firm uznawane za chwilowy kaprys młodych pokoleń. To jeszcze stosunkowo świeże narzędzia, więc patrząc jak szybko pojawiają się ich nowe odmiany, zapewne potrzebujemy trochę czasu, aby wykrystalizowała się ich ostateczna forma. Jednak mało rozsądnym byłoby uważać je jedynie za chwilową modę, którą należy przeczekać. To właśnie tam toczą się tysiące rozmów o tym, co ludziom sie spodobało, co ich zdenerwowało, co uważają za modne, a co za obciach. To tam w pierwszej kolejności skrytykują kiepski lokal gastronomiczny lub hotel, który popsuł im urlop. Również tam zareklamują znajomym swój najnowszy ukochany gadżet technologiczny. W pierwszej kolejności w sieci zadadzą pytanie swoim bliższym i dalszym znajomym, który samochód uważają za lepszy lub któremu warsztatowi samochodowemu zaufać. Ta część internetu najwyraźniej cieszy się większym zaufaniem konsumentów, niż perfekcyjnie przygotowane oficjalne witryny internetowe firm. Chyba nie trudno odgadnąć dlaczego. Swoboda komunikowania daje użytkownikom sieci społecznościowych większe przekonanie, że zdobywane informacje są bliższe prawdy i pozbawione ideologicznej nadbudowy. To informacje od ich znajomych, więc bardziej wiarygodne. Jaką formę przyjmą serwisy społecznościowe w bliskiej przyszłości trudno przewidzieć. Jednak należy się spodziewać że będą odgrywać znaczącą rolę w propagowaniu wiedzy o produktach i usługach. Wiedza ta, niosąca bliższy ich potrzebom ładunek emocjonalny, łatwiej do nich trafi, niż informacje generowane przez wiele obecnych działów marketingu. Coraz częściej za pośrednictwem wielu portali, kontrahenci zdobywać będą  informacje o konkretnych osobach, ich zainteresowaniach i doświadczeniach. Mając taką możliwość dlaczego nie mieli by sprawdzić jacy ludzie pracują dla ich potencjalnego dostawcy, lub co o swoim pracodawcy myślą? Na podstawie zaangażowania firm w komunikację ze środowiskiem, na podstawie rodzaju udostępnionych danych, uczestnicy społeczności internetowych coraz częściej będą oceniać szczerość firm i ich właścicieli. Działając ponad dotychczasowymi granicami komunikacji biznesowej, dysponują ogromnym narzędziem, które pozwala im zaglądać w coraz to głębsze warstwy firm. Serwisy społecznościowe pozwalają znacznie łatwiej prześwietlić wnętrze niejednej matrioszki.

Jeżeli opinie o określonych firmach będą błyskawicznie rozpowszechniane społecznościowo, to firmom musi zacząć zależeć na właściwym wizerunku w sieci. Wizerunek ten nie może się jednak ograniczać do najbardziej zewnętrznej warstwy marketingowej. Konsumenci i kontrahenci zgodnie z ludzką naturą, będą chcieli poznać firmy znacznie dokładniej. Poznać aby wiedzieć czym rzeczywiście różnią się od konkurencji, ale również aby nabrać emocjonalnego przekonania, że kulturowo firma wpisuje się w wartości uznawane przez nich za ważne. Firmy powinny więc dołożyć należytej troski, aby udostępnić potencjalnym konsumentom ludzkie oblicze wszystkich innych, głębiej leżących warstw. Wiele firm posiada przecież niezwykle pozytywne choć ukryte cechy, które warto wydobyć na światło dzienne. Być może musimy tylko uwierzyć że współczesny konsument nie urodził się wyłącznie po to, aby podważać i krytykować wszystko co robi dana firma. To zwyczajny człowiek, który jak na człowieka przystało posiada swoje emocje i chce jedynie podejmować dobre i świadome wybory. Wybory jego zdaniem najlepsze z możliwych, zarówno kiedy wybiera dla siebie jak i wtedy gdy podejmuje decyzje w imieniu firmy. Aby to zrozumieć i odważyć się odkryć kilka głębiej leżących pokładów przed rynkiem, wielu menedżerów musi zdjąć swoje własne, dotychczasowe garnitury niektórych przekonań. Muszą chcieć opuścić choć na chwilę swoją menedżerską zbroję dotychczasowych poglądów i wpuścić do wnętrza trochę bardziej odważnego myślenia. Myślenia dającego szansę dostrzec to, że to co udało się firmie osiągnąć wczoraj, nie zostało jej dane raz na zawsze. To co znajduje się wewnątrz, to właśnie to, co pragną poznać dzisiejsi konsumenci. Chcą wiedzieć czy kolejne warstwy to podobnie wyglądające szablony, czy może tak ludzkie cechy jak fascynacja, perfekcjonizm, uczciwość czy szczerość, które pozwolą im na większe zaufanie i rekomendacje innym. Wszystkich z nas czeka zatem dużo ciężkiej ale niezwykle ciekawej pracy.
A może ty  masz tylko jedną warstwę?